Zrób test. Wejdź na strony pięciu różnych marek wellness i skopiuj do jednego dokumentu pierwsze zdanie z każdej. Zasłoń nazwy. Teraz spróbuj powiedzieć, które zdanie należy do kogo.
Większość osób, które to robią, nie potrafi. Wszędzie jest „przestrzeń”, „powrót do siebie” i „transformacja”. Wszędzie spokojny ton i obietnica, że coś się zmieni.
Jeśli Twoja marka mieści się w tym dokumencie bez śladu, to nie jest problem estetyki. To problem języka. Ten artykuł pokazuje, jak go zbudować.
Czym jest marka wellness i dlaczego estetyka to za mało
Marka wellness to nie logo, kolory i zdjęcia w ciepłych tonach. To wszystko, co ludzie myślą i mówią o Tobie, gdy nie ma Cię w pokoju: jak mówisz, co obiecujesz, czego nie obiecujesz i jak pracujesz.
W wellness stawka zaufania jest wyższa niż w większości branż, bo klient powierza Ci swój czas, ciało i często coś bardziej wrażliwego. Dlatego marka, która brzmi jak każda inna, ma trudniej: klient nie ma jak sprawdzić, czy to Ty jesteś właściwą osobą. Estetykę łatwo skopiować. Język, który wynika z Twojej metody i doświadczenia, dużo trudniej.
Pozycjonowanie marki wellness: cztery pytania
Pozycjonowanie to odpowiedź na pytanie, dlaczego ktoś wybierze Ciebie. Zanim napiszesz pierwsze zdanie na stronie, odpowiedz na cztery pytania:
Komu pomagasz? Nie „kobietom”, tylko konkretnej osobie w konkretnym momencie życia.
Z czym przychodzi? Co ją boli, czego szuka, co już próbowała.
Co robisz inaczej? Nie lepiej, tylko inaczej: w jaki sposób pracujesz i dlaczego akurat tak.
Czego nie obiecujesz? Granice metody budują wiarygodność, bo pokazują, że wiesz, co potrafisz.
Własna metoda i jak o niej opowiadać
Jeśli pracujesz własną metodą, uczestnik musi ją zrozumieć w trzech zdaniach: z jakim problemem zaczyna, jak wygląda sposób pracy i co zmienia się po. Nazwa metody pomaga tylko wtedy, gdy stoi za nią opis. Sama nazwa, której nikt nie rozumie, to kolejne hasło.
Opisuj metodę przez to, co robi uczestnik, a nie przez to, czym „jest”. Przykład stylu: „Dwa razy dziennie siedzisz w ciszy przez dwadzieścia minut, a wieczorem zapisujesz, co się wydarzyło” mówi więcej niż „głęboka praca z uważnością”.
Tone of voice marki wellness: jak go ustalić
Ton komunikacji (tone of voice) to sposób, w jaki marka mówi. Trzy przymiotniki („ciepły, spokojny, autentyczny”) to za mało, bo pasują do każdej marki. Zamiast nich spisz pięć zasad w formie „mówimy / nie mówimy”. Przykład formatu:
Mówimy konkretnie o tym, co dzieje się w ciągu dnia. Nie mówimy „przestrzeń transformacji”.
Mówimy „ty”, bo piszemy do jednej osoby. Nie mówimy „drogie osoby”.
Mówimy o granicach metody. Nie obiecujemy, że wszystko się zmieni.
Takie zasady pozwalają zachować spójność, kiedy tekst pisze ktoś inny albo kiedy po pół roku trudno przypomnieć sobie, jak brzmiała Twoja strona.
Storytelling marki wellness bez mitu bohatera
Opowieść marki nie musi zaczynać się od kryzysu, który zmienił Twoje życie. Jeśli ta historia jest prawdziwa i pomaga uczestnikowi Cię zrozumieć, opowiedz ją. Jeśli nie, nie wymyślaj jej.
Mocniejsze od historii założycielki bywają sceny z doświadczenia uczestnika: pierwszy wieczór, moment, w którym grupa przestaje się spieszyć, rozmowa przy śniadaniu. Konkretną scenę można sobie wyobrazić, a ogólne hasło nie. Jak ułożyć taką scenę w ofercie, opisujemy w artykule Strona sprzedażowa retreatu.
Pięć haseł wellness, które warto zamienić na konkret
Każde z poniższych haseł zamień na odpowiedź na pytanie, które za nim stoi.
transformacja: co uczestnik robi inaczej w poniedziałek po powrocie?
przestrzeń: gdzie dokładnie to jest, kto w niej jest, co słychać o siódmej rano?
powrót do siebie: od czego uczestnik wraca i dokąd?
holistyczne podejście: jakie elementy łączysz i dlaczego akurat te?
bezpieczna przestrzeń: co robisz, żeby uczestnik czuł się bezpiecznie, na przykład jakie są zasady grupy, jak duża jest grupa i czy każde ćwiczenie jest dobrowolne?
Jak sprawdzić, czy Twoja marka ma własny głos
Test zasłoniętego logo. Zasłoń nazwę na swojej stronie i zapytaj kogoś, czy rozpozna, że to Ty.
Test jednego zdania. Poproś trzy osoby, które niedawno Cię poznały, żeby opisały Twoją markę jednym zdaniem. Jeśli opisy się różnią, przekaz jest niespójny.
Test pierwszej strony. Sprawdź, czy pierwsze trzy zdania ze strony dałoby się wkleić na stronę innej marki bez zmian.
Najczęstsze pytania o markę wellness
Czy marka wellness potrzebuje logo i identyfikacji wizualnej od razu?
Nie od razu. Najpierw język i pozycjonowanie, bo od nich zależy, jak ma wyglądać identyfikacja. Najpiękniejsze logo nie pomoże marce, która nie wie, co chce powiedzieć.
Czym różni się pozycjonowanie od brandingu?
Pozycjonowanie to decyzja, kim jesteś dla kogo i dlaczego. Branding to cała reszta, która tę decyzję wyraża: nazwa, język, wygląd, ton. Pozycjonowanie jest pierwsze.
Ile trwa budowanie marki wellness?
Rozpoznawalność to proces liczony w miesiącach, a nie w tygodniach. Jasny przekaz, czyli pozycjonowanie, język i kilka kluczowych komunikatów, można ustalić dużo szybciej i od razu zacząć nim pracować.
Marka, którą można rozpoznać po tym, jak mówi
Estetyka wellness jest dziś wszędzie, więc nie wyróżnia nikogo. Wyróżnia to, co trudno skopiować: sposób, w jaki myślisz, mówisz i opisujesz swoje doświadczenie.
W Pixora Studio pozycjonujemy marki wellness oraz porządkujemy ich język (tone of voice), narrację (storytelling) i kluczowe komunikaty, tak żeby powstał spójny system, który wspiera markę. Zobacz stronę marketing dla retreatów i marek wellness.
