Dlaczego goście nie wracają? O tym nie powiedzą Ci nawet 5-gwiazdkowe opinie.

Świetne opinie mówią, że gość był zadowolony. Nie zawsze mówią, że chce wrócić. Różnicę często tworzy to, co dzieje się pomiędzy momentami pobytu.

Im lepsze opinie, tym trudniej zrozumieć, dlaczego goście nie wracają.

Wiosną rozmawiałam z właścicielką hotelu, która wciąż pokazywała mi swoje wyniki recenzji jak dowód w sprawie.

4.8.

Chciała, żebym znalazła problem z marketingiem.

Nie było żadnego.

Problem leżał w architekturze doświadczenia gościa.

Dlaczego goście nie wracają mimo dobrych opinii?

Jej sekwencja przed przyjazdem to było potwierdzenie rezerwacji i informacja o parkingu.

Wymeldowanie = checkout.

Nic pomiędzy nie było zaprojektowane tak, żeby gość poczuł się zaopiekowany.

To, co zauważyłam, a co jej zespół zdążył uznać za normalne, było pozornie drobnym szczegółem:

ostatnia wiadomość, jaką gość otrzymywał przed przyjazdem, a jednocześnie pierwszy kontakt emocjonalny, jaki oferowała gościom, był PDF.

Gość wiedział, gdzie zaparkować.

Nie wiedział jeszcze, czego może się spodziewać po tym miejscu.

Dostawał informacje. Nie doświadczenie.

Guest experience zaczyna się przed przyjazdem

Przebudowałyśmy sekwencję przed przyjazdem wokół jednego pytania:

Co gość powinien czuć na 48 godzin przed przyjazdem?

Nie: co powinien wiedzieć.

Co powinien czuć.

To jedno pytanie zmieniło brzmienie każdej wiadomości.

Bo pre-arrival experience nie powinno być tylko kolejnym etapem komunikacji operacyjnej.

Powinno być początkiem pobytu.

Od informacji do emocji

Wiadomość wysyłana 48 godzin wcześniej przestała być informacją.

Stała się pierwszym spoiwem pobytu.

Napisałyśmy ją głosem miejsca.

Nie systemu rezerwacyjnego.

Nie managera recepcji.

Samego miejsca, które mówi gościowi, co na niego czeka.

Jedna linijka opisywała, jak wygląda światło w pokoju o tej porze roku.

Inna wskazywała jedną rzecz z menu, którą warto zamówić w tym tygodniu.

Kolejna budziła zmysły i zachęcała do głębokiego relaksu w hotelowym spa.

Nic, co brzmiałoby jak szablon.

Nic, co mogłoby zostać wysłane przez dowolny hotel.

Gość miał poczuć, że właśnie wchodzi do konkretnego świata.

Doświadczenie gościa zaczyna się, zanim przekroczy próg

Goście zaczęli przyjeżdżać już zorientowani, już ufający, już wewnątrz świata tego miejsca, zanim ktokolwiek przekroczył próg.

I właśnie tutaj zaczyna się różnica między obsługą gościa a projektowaniem doświadczenia gościa.

Obsługa odpowiada na potrzeby.

Guest experience projektuje to, jak te potrzeby są odczuwane w czasie.

Co sprawia, że gość wraca do hotelu?

Wymeldowanie otrzymało rytuał zamknięcia.

Nie formularz.

Krótką, osobistą notatkę, która nazywała coś konkretnego z ich pobytu, napisaną tak, jakby ktoś naprawdę zwracał uwagę.

Bo zwracał.

To nie był kolejny automatyczny komunikat.

Nie było tam:

„Dziękujemy za pobyt. Mamy nadzieję, że…”

Był konkretny moment.

Coś, co wydarzyło się naprawdę.

Coś, co pokazywało gościowi:

zauważyliśmy Cię.

Mały detal może mieć większą wartość niż całe spa

Odręczna notatka, która już wcześniej istniała przy przyjeździe?

Goście wspominali ją w opiniach częściej niż spa.

Ten detal tkwił tam cały czas, niepołączony z niczym.

Żadnej sekwencji przed nim.

Żadnej po nim.

Jeden moment ciepła wewnątrz struktury.

I właśnie dlatego nie wystarczył.

Bo doświadczenie gościa nie składa się z pojedynczych gestów.

Składa się z ciągu momentów, które mają ze sobą coś wspólnego.

Emocjonalna podróż gościa tworzy się w przejściach

Pamięć nie tworzy się wyłącznie w szczytowym momencie pobytu.

Tworzy się w przejściach.

W godzinie przed przyjazdem.

W pierwszym wejściu do pokoju.

W pierwszym poranku.

W ostatnim ranku.

W pierwszej wiadomości po wyjeździe, która nie jest ankietą.

To właśnie te pozornie małe momenty budują emocjonalną pamięć pobytu.

I decydują o tym, czy hotel zostaje w głowie jako:

„było bardzo dobrze”

czy:

„chcę tam wrócić”.

Opinie nie wystarczą, jeśli nie budujesz lojalności gości

Świetne recenzje mówią Ci, że gość był zadowolony.

Nie zawsze mówią Ci, czy stworzyłaś powód, żeby wrócił.

To ogromna różnica.

Satysfakcja jest oceną doświadczenia.

Lojalność jest jego konsekwencją.

Możesz mieć piękne pokoje, świetne spa, doskonałą restaurację i 4.8 w Google.

A mimo to pozostawić całą przestrzeń pomiędzy tymi elementami niezaprojektowaną.

Nie konkuruj produktem. Konkuruj odczuciem.

Zaprojektuj te momenty, a przestajesz konkurować wyłącznie produktem.

Zaczniesz konkurować odczuciem.

A odczucia nie da się skopiować z cennika.

Nie można skopiować tego, jak konkretne miejsce sprawiło, że ktoś poczuł się oczekiwany.

Nie można skopiować tonu wiadomości, którą dostał przed przyjazdem.

Nie można skopiować wspomnienia, które powstało dzięki temu, że ktoś zauważył drobny szczegół jego pobytu.

To właśnie jest doświadczenie.

Powroty zaczęły się od czegoś, czego nie było w ofercie

Rezerwacje ruszyły.

Nie dlatego, że produkt się zmienił.

Dlatego, że emocjonalna struktura wokół niego w końcu została zdefiniowana.

Hotel nie potrzebował kolejnej kampanii.

Potrzebował połączyć momenty, które już istniały, i zaprojektować te, których brakowało.

Bo czasami problemem nie jest to, co oferujesz.

Problemem jest to, co dzieje się pomiędzy tym, co oferujesz.

Jeśli goście Cię chwalą, ale nie wracają…

Jeśli Twoje opinie są mocne, a powroty nie, niekoniecznie masz problem z marketingiem.

Możesz mieć niezaprojektowany łuk emocjonalny.

Sprawdź więc nie tylko, co gość kupuje.

Sprawdź, co czuje:

48 godzin przed przyjazdem.

W chwili przekroczenia progu.

Ostatniego ranka.

Po zamknięciu drzwi i powrocie do domu.

Bo właśnie tam często zaczyna się lojalność.

Nie w kolejnym rabacie.

Nie w kolejnej kampanii.

Nie w większej liczbie gwiazdek.

W doświadczeniu, które sprawia, że gość chce przeżyć je jeszcze raz.