Dzień otwarcia. W pokojach pachnie świeżą farbą, na recepcji stoją kwiaty, a zespół pierwszy raz w komplecie stoi w holu. Pierwsze rezerwacje wpadły przez Booking, bo to jedyne miejsce, w którym nowy hotel jest w ogóle widoczny. Strona opowiada o pokojach. Mail po rezerwacji to domyślny szablon systemu. Pierwszy gość pyta o śniadanie, a nikt jeszcze nie zdecydował, jak ma ono wyglądać jako doświadczenie.
Nowy hotel ma największą szansę na dobre pierwsze wrażenie i największe ryzyko, że ją zmarnuje. Nie przez złą pracę, ale dlatego, że marketing zaczął się dopiero po otwarciu, kiedy decyzje trzeba podejmować w biegu.
Ten artykuł pokazuje, co przygotować przed startem, żeby pierwsi goście dostali spójne doświadczenie, a nie chaos.
Dlaczego marketing hotelu zaczyna się przed otwarciem
Nowy hotel nie ma historii: nie ma opinii, zdjęć gości ani poleceń od znajomych. Ma tylko to, co sam o sobie powie, i to, jak spójnie to powie. Pierwsi goście ustawiają ton opinii, bo w nowym hotelu każda jest widoczna, a jest ich jeszcze niewiele.
Brak strategii od startu często wygląda tak samo: budżet marketingowy idzie na działania, które nie mają dokąd prowadzić, rezerwacje spływają z platform, a pierwsze negatywne opinie dotyczą rzeczy, które dało się przewidzieć. Decyzje o koncepcji, języku i ścieżce gościa są najtańsze wtedy, gdy hotel nie zdążył jeszcze zacząć działać według ustawień domyślnych.
Sześć rzeczy, które warto zrobić przed otwarciem hotelu
1. Ustal, dla kogo jest hotel i czym się różni
Zacznij od jednego zdania: „Ten hotel jest dla osób, które szukają ..., i różni się od innych tym, że ...”. Jeśli nie umiesz go dokończyć bez słów „wyjątkowy” i „unikatowy”, koncepcja jest jeszcze zbyt ogólna. Pozycjonowanie hotelu to nie logo, tylko odpowiedź na pytanie, dlaczego ktoś wybierze Ciebie, a nie hotel dwa kilometry dalej.
2. Ułóż ofertę doświadczeń, nie tylko pokoi
Goście hotelu butikowego rezerwują atmosferę, kolację, poranek, okolicę. Zaplanuj, co poza noclegiem hotel sprzedaje: pakiety, wydarzenia, doświadczenia sezonowe. Zrób to przed otwarciem, żeby pierwsza komunikacja była pełna, a nie sprowadzała się do pokoi i ceny.
3. Wybierz język, którym hotel będzie mówił przez lata
Ustal ton komunikacji (tone of voice) i sposób opowiadania o miejscu (storytelling). Spisz pięć zasad: jak hotel mówi i jak nie mówi. Na przykład: mówimy konkretnie o tym, co gość zobaczy rano, nie mówimy o „wyjątkowej atmosferze”, jeśli nie umiemy jej opisać. Dzięki temu strona, wiadomości i media społecznościowe brzmią jak jedna osoba, nawet jeśli piszą je cztery.
4. Zaprojektuj ścieżkę gościa od pierwszej rezerwacji
Pierwszy gość przejdzie całą ścieżkę, więc powinna być zaprojektowana, a nie dziełem przypadku. Przygotuj sekwencję wiadomości przed pobytem, plan powitania i komunikację po wyjeździe. Jak wygląda cała droga, opisujemy w artykule Ścieżka gościa w hotelu.
5. Zbuduj stronę, która od pierwszego dnia prowadzi do rezerwacji bezpośredniej
W nowym hotelu strona jest jedynym kanałem, który w pełni kontrolujesz. Zadbaj, żeby prowadziła od zainteresowania do rezerwacji i żeby miała osobną, skoncentrowaną stronę sprzedażową oferty otwarcia. Dlaczego warto budować rezerwacje bezpośrednie od początku, piszemy w artykule Rezerwacje bezpośrednie w hotelu butikowym.
6. Przećwicz pierwszych gości przed pierwszymi gośćmi
Zaproś znajomych, partnerów i kilku zaufanych gości na pobyty testowe (soft opening). Poproś o uwagi, zanim trafią do opinii w internecie. Przejdź z nimi całą ścieżkę: wiadomość po rezerwacji, powitanie, śniadanie, wymeldowanie. Poprawka zrobiona na tym etapie kosztuje godzinę pracy, a po otwarciu kosztuje opinię.
Orientacyjny harmonogram: od czego zacząć i kiedy
To punkt wyjścia. Dostosuj go do harmonogramu budowy i terminu otwarcia.
Pół roku do otwarcia: koncepcja, grupa docelowa i pozycjonowanie.
Od czterech do trzech miesięcy: oferta doświadczeń i język komunikacji.
Od trzech do dwóch miesięcy: strona, ścieżka gościa i sekwencje wiadomości.
Od dwóch do jednego miesiąca: soft opening, lista osób zainteresowanych otwarciem, poprawki.
Otwarcie: pierwsi goście dostają komunikację, która została przećwiczona.
Najczęstsze błędy przy promocji nowego hotelu
Czekanie z komunikacją do otwarcia
Do otwarcia wszystko jest w głowach właściciela i zespołu. Dopiero spisane i zaprojektowane staje się komunikacją, którą gość może zrozumieć.
Reklama bez miejsca, do którego prowadzi
Kampania, która kieruje ruch na stronę z listą pokoi, wydaje budżet na odwiedziny, a nie na rezerwacje.
Język skopiowany od konkurencji
„Kameralny”, „wyjątkowy”, „z duszą” pasują do każdego hotelu, więc nie wyróżniają żadnego. Wybierz słowa, które da się sprawdzić na miejscu.
Najczęstsze pytania o marketing hotelu przed otwarciem
Kiedy zacząć marketing nowego hotelu?
Najlepiej na etapie koncepcji, kiedy decyzje o ofercie, języku i grupie docelowej można jeszcze zmienić bez kosztów. Działania promocyjne w sieci mają sens dopiero wtedy, gdy strona i ścieżka gościa są gotowe.
Jak zdobyć pierwsze rezerwacje bez opinii?
Pokaż to, co możesz pokazać: konkretną opowieść o miejscu, ofertę doświadczeń i odpowiedzi na pytania gościa. Opinie przyjdą z soft opening i pierwszych pobytów, dlatego tak ważne jest, żeby były przećwiczone.
Czy przed otwarciem potrzebuję agencji?
Nie zawsze. Pomaga wtedy, gdy w zespole nie ma osoby, która zajmie się koncepcją komunikacji, albo gdy chcesz spojrzeć na hotel oczami gościa, który go jeszcze nie zna. Niezależnie od tego, kto to zrobi, decyzje o koncepcji i języku warto podjąć przed otwarciem.
Zaprojektuj doświadczenie, zanim otworzysz drzwi
Pierwszy gość nie zobaczy planu budowy ani budżetu. Zobaczy stronę, przeczyta wiadomość i usłyszy powitanie. Jeśli to wszystko mówi jednym głosem, hotel zaczyna z przewagą.
W Pixora Studio pracujemy z hotelami od koncepcji do wejścia na rynek, łącząc te obszary, które są potrzebne, żeby doświadczenie było spójne od pierwszej obietnicy do pierwszego kontaktu z gościem. Zobacz stronę marketing dla hoteli butikowych.
