Gość znajduje Twój hotel w czwartek wieczorem, w łóżku, z telefonem w ręku. Przegląda zdjęcia przez dwadzieścia minut, otwiera trzy zakładki, w jednej czyta opinię o śniadaniu. Rezerwuje w niedzielę.
Hotel dowiaduje się o nim w poniedziałek, jako numer rezerwacji.
Dla hotelu ścieżka gościa zaczęła się w poniedziałek. Dla gościa zaczęła się cztery dni wcześniej, a kilka najważniejszych decyzji zapadło, zanim ktokolwiek z recepcji o nim usłyszał.
Ten artykuł pokazuje, jak zobaczyć całą drogę gościa i jak zaprojektować ją tak, żeby każdy etap pracował na rezerwację bezpośrednią i powrót.
Czym jest ścieżka gościa w hotelu
Ścieżka gościa (customer journey, guest journey) to cała droga, którą gość przechodzi z Twoim hotelem: od pierwszej myśli o wyjeździe, przez rezerwację i pobyt, aż po decyzję, czy wróci. Składa się z punktów styku (touchpoints), czyli wszystkich momentów, w których gość coś od hotelu widzi, czyta, słyszy lub dostaje: strony, wiadomości, powitania w recepcji, śniadania, rachunku.
Różnica między ścieżką gościa a obsługą gościa jest prosta. Obsługa dzieje się na miejscu, w czasie pobytu. Ścieżka obejmuje także to, co przed i po, czyli momenty, w których hotel zwykle nie ma jeszcze albo już nie ma kontaktu z gościem.
Dlaczego hotel butikowy nie powinien zostawiać ścieżki przypadkowi
Hotel butikowy nie sprzedaje samego noclegu. Sprzedaje atmosferę, sposób spędzenia czasu i konkretne doświadczenie. Każdy punkt styku albo to potwierdza, albo osłabia. Automat z godziną zameldowania nie jest błędem, ale jest zmarnowaną okazją, a w hotelu, który obiecuje coś wyjątkowego, takich okazji nie warto marnować.
Ścieżka decyduje też o tym, gdzie gość zarezerwuje następnym razem. Jak krótki moment potrafi przeważyć nad programem lojalnościowym, piszemy w tekście Dlaczego 90 sekund może mieć większy wpływ na lojalność gościa niż program lojalnościowy. Dlaczego goście wracają za odczuciem, a nie za produktem, opisujemy w tekście Goście nie wracają za produktem, wracają za odczuciem.
Siedem etapów ścieżki gościa w hotelu butikowym
Poniższy podział to punkt wyjścia. Możesz go skrócić lub rozszerzyć, na przykład gdy hotel prowadzi wydarzenia albo pobyty tematyczne.
1. Inspiracja i pierwszy kontakt
Gość pyta: czy to miejsce jest dla mnie? Odpowiada sobie w kilka sekund, na podstawie strony, zdjęć i pierwszych zdań. Najczęstsza luka to strona, która pokazuje pokoje i udogodnienia, ale nie mówi, dla kogo jest hotel i jak wygląda w nim dzień. Sprawdź, czy osoba, która pierwszy raz wchodzi na stronę, w dziesięć sekund rozumie, czym ten hotel różni się od innych w okolicy.
2. Decyzja i rezerwacja
Na tym etapie gość ma pytania, których nie zada: czy mogę przyjechać z psem, czy śniadanie jest w cenie, co się stanie, jeśli będę musiał odwołać pobyt. Jeśli strona na nie nie odpowiada, odpowiada za nią platforma rezerwacyjna. Zadbaj o czytelną drogę od zainteresowania do przycisku rezerwacji i o odpowiedzi tam, gdzie pytania się pojawiają. Jak odzyskać gości, którzy wracają przez platformy, piszemy w artykule Rezerwacje bezpośrednie w hotelu butikowym.
3. Czas między rezerwacją a przyjazdem (pre-stay)
Ten etap hotele najczęściej oddają automatowi, a gość jest wtedy najbardziej otwarty: już zdecydował i czeka. Zamiast jednej wiadomości zaplanuj krótką sekwencję. Na przykład: pierwsza wiadomość zaraz po rezerwacji, z jednym zdaniem o tym, co gościa czeka, a nie tylko z numerem rezerwacji. Druga kilka dni przed przyjazdem, z pomysłami na pobyt i możliwością zarezerwowania kolacji lub zabiegu. Trzecia dzień przed, z informacjami o dojeździe i imieniem osoby, która go przywita. Dlaczego samo potwierdzenie to za mało, piszemy w tekście Potwierdzenie rezerwacji to nie komunikacja.
4. Przyjazd i pierwsze minuty
Pierwsze minuty ustawiają ton całego pobytu. Gość wchodzi zmęczony po drodze, z bagażem i pytaniem, czy dobrze wybrał. Sprawdź, kto go wita i jak. Czy pierwsze, co usłyszy, to prośba o dokument, czy zdanie, które pokazuje, że ktoś na niego czekał? Czy wie, co czeka go dziś wieczorem?
5. Pobyt
W czasie pobytu liczą się momenty odkrycia: SPA, o którym gość dowiaduje się od sąsiada przy śniadaniu, kolacja na tarasie, o której słyszy przy wymeldowaniu. Pokaż ofertę doświadczeń wtedy, gdy gość może z niej skorzystać: w pokoju, przy śniadaniu, w rozmowie. Jedna osoba, która pierwszego wieczoru zapyta „jak minął dzień?”, robi często więcej niż ulotka w pokoju.
6. Wyjazd i wymeldowanie
Wymeldowanie to ostatnie wrażenie pobytu, a często sprowadza się do rachunku i klucza. Sprawdź, czy gość wychodzi z poczuciem, że ktoś się z nim pożegnał, i czy dostaje pomysł na kolejny pobyt: inną porę roku, inne doświadczenie.
7. Po pobycie i powrót
Po wyjeździe hotel zwykle znika z życia gościa, a prośba o opinię jest jedyną wiadomością. Tymczasem właśnie tu zapada decyzja, gdzie gość zarezerwuje następnym razem. Krótka wiadomość kilka dni po pobycie, która wraca do konkretnej chwili, i zgoda na dalszy kontakt, zebrana jeszcze na miejscu, tworzą punkt wyjścia do rezerwacji bezpośredniej. Pamiętaj o RODO i o zapisach umów z platformami rezerwacyjnymi.
Jak narysować ścieżkę gościa w swoim hotelu
Zacznij od rezerwacji testowej. Przejdź drogę gościa: znajdź hotel w Google, wejdź na stronę z telefonu, zarezerwuj, przeczytaj pierwszą wiadomość. Zapisuj każdy punkt styku.
Przy każdym punkcie zapisz dwie rzeczy: co gość w tym momencie czuje i czego potrzebuje. Pierwsza odpowiedź jest zwykle krótka. Druga bywa zaskakująca.
Zaznacz luki: miejsca, w których gość nie dostaje nic, dostaje coś przypadkowego albo dostaje to za późno.
Wybierz trzy luki do naprawy w pierwszej kolejności. Reszta poczeka.
Najczęstsze błędy w projektowaniu ścieżki gościa
Mapa z perspektywy hotelu, nie gościa
Hotel zna własne procesy: zameldowanie, śniadanie, wymeldowanie. Gość zna swoje pytania. Mapa, która zaczyna się w recepcji, pomija najważniejszą część drogi.
Automatyzacja bez treści
Narzędzie wysyła wiadomość o określonej godzinie, ale nikt nie zdecydował, co ma w niej być. O tym, czego nie powinno się oddawać technologii, piszemy w tekście Pułapka automatyzacji.
Naprawianie wszystkiego naraz
Ścieżka z siedmioma etapami i dwudziestoma punktami styku nie wymaga dwudziestu zmian jednocześnie. Zacznij od luk, które gość odczuwa najmocniej.
Najczęstsze pytania o ścieżkę gościa w hotelu
Czym różni się ścieżka gościa od obsługi gościa?
Obsługa dotyczy tego, co dzieje się w czasie pobytu. Ścieżka obejmuje również etapy przed i po: wyszukiwanie, rezerwację, czas oczekiwania na przyjazd i powrót do codzienności.
Ile etapów ma ścieżka gościa?
Nie ma jednego standardu. Siedem etapów opisanych wyżej to punkt wyjścia, który możesz dopasować do swojego hotelu.
Od czego zacząć w małym hotelu?
Od trzeciego etapu, czyli komunikacji między rezerwacją a przyjazdem. Nie wymaga nowego systemu, a gość jest wtedy najbardziej otwarty na to, co hotel ma do powiedzenia.
Ścieżka gościa zaczyna się wcześniej, niż myślisz
Hotel, który widzi tylko trzy etapy (rezerwację, pobyt i wymeldowanie), pracuje na połowie ścieżki. Pozostałe etapy gość i tak przechodzi, tylko bez Ciebie.
Pixora Studio projektuje ścieżkę gościa i komunikację dla hoteli butikowych. Analiza Doświadczenia pokazuje, w których miejscach tej drogi hotel traci uwagę, zaufanie lub rezerwację, i od czego warto zacząć. Zobacz też stronę marketing dla hoteli butikowych.
