Gość spędza w Twoim hotelu trzy noce. Wychodzi zachwycony i zostawia w opinii dziesiątkę. Pół roku później wraca, tym razem na weekend z przyjaciółmi. Rezerwuje przez Booking.
Hotel płaci prowizję za gościa, którego sam wychował. Nie dlatego, że gość go nie lubi. Dlatego, że w momencie decyzji Booking był bliżej niż hotel.
Ten tekst jest o tym, jak to zmienić. Bez wojny z platformami OTA i bez przecen, które rozmywają pozycjonowanie hotelu butikowego. Chodzi o to, żeby gość miał powód i prostą drogę, żeby następnym razem zarezerwować u Ciebie.
Czym są rezerwacje bezpośrednie i ile kosztuje ich brak
Rezerwacje bezpośrednie to rezerwacje dokonane na stronie hotelu, telefonicznie lub mailowo, bez pośrednika w postaci platformy OTA (Online Travel Agency), takiej jak Booking czy Expedia. Hotel nie płaci prowizji, a kontakt z gościem zaczyna się w momencie rezerwacji, a nie dopiero po przyjeździe.
Zależnie od platformy i umowy prowizja OTA wynosi od kilkunastu do ponad dwudziestu procent wartości rezerwacji. W hotelu z kilkunastoma pokojami to nie jest drobna pozycja w kosztach, tylko realna część marży.
Drugi koszt jest mniej widoczny. Platforma wie, kim jest Twój gość i dokąd jeździ, a w tej samej wyszukiwarce, w której zarezerwował u Ciebie, za pół roku zobaczy Twoich konkurentów.
Dlaczego goście wracają przez Booking, choć hotel ich zachwycił
Nie ma w tym nielojalności. Są trzy bardzo ludzkie powody.
Nie mają powodu, żeby zrobić to inaczej
Rezerwacja przez platformę jest wygodna: gość ma konto, zna procedurę, widzi opinie i często darmową anulację. Jeśli hotel nie daje nic ponad to, wygrywa przyzwyczajenie.
Po wyjeździe hotel znika z jego życia
Ostatnia wiadomość od hotelu to zwykle potwierdzenie rezerwacji, a ostatnia prośba to opinia na platformie. Kiedy gość za pół roku planuje wyjazd, otwiera aplikację, w której szuka wszystkiego innego, i wpisuje „hotel w górach na weekend”.
Nie wiedział, co jeszcze mógł przeżyć
O SPA dowiedział się od sąsiada przy śniadaniu. O prywatnej kolacji na tarasie przy wymeldowaniu. Gość, który zna tylko pokój, rezerwuje pokój. Gość, który zna całe doświadczenie hotelu, rezerwuje pobyt, i robi to u hotelu, bo tylko hotel potrafi to doświadczenie opowiedzieć.
Jak zwiększyć rezerwacje bezpośrednie w hotelu butikowym: pięć obszarów
Rezerwacje bezpośrednie nie biorą się z jednego przycisku na stronie. Biorą się z całej ścieżki gościa: od chwili rezerwacji, przez pobyt, aż do momentu, w którym gość planuje kolejny wyjazd.
1. Zaplanuj komunikację po rezerwacji
Wiadomość po rezerwacji to moment największego zainteresowania gościa hotelem, a większość hoteli oddaje go automatowi z godziną zameldowania. Zamiast samej logistyki napisz, co gość przeżyje: co warto zarezerwować wcześniej (kolację, zabieg, atrakcje w okolicy), jak będzie wyglądał pierwszy wieczór, kogo może zapytać o wszystko. To początek sekwencji komunikacji przed pobytem (pre-stay), a nie pojedynczy mail. Dlaczego samo potwierdzenie nie wystarcza, piszemy w tekście Potwierdzenie rezerwacji to nie komunikacja.
2. Pokaż całą ofertę, zanim gość odkryje ją przypadkiem
Najlepsze doświadczenia hotelu zwykle zaczynają się po przyjeździe. Przenieś je wcześniej: do wiadomości przed pobytem, na stronę, do rozmowy w recepcji pierwszego dnia. Gość, który o kolacji na tarasie wie w dniu rezerwacji, dokupuje ją od razu. Ten, który dowie się przy wymeldowaniu, tylko żałuje.
3. Nie kończ doświadczenia na wymeldowaniu
Po wyjeździe zostaw gościowi powód, żeby wrócić. Krótka wiadomość kilka dni po pobycie, która nawiązuje do konkretnego momentu (poranna kawa na tarasie, rozmowa z gospodarzem), działa lepiej niż szablonowa prośba o opinię. Zaproponuj zapis do kontaktu jeszcze na miejscu, za zgodą gościa. Pamiętaj o RODO i o zapisach umowy z platformą rezerwacyjną dotyczących wykorzystywania danych kontaktowych gości. Dlaczego zachwycony gość czasem nie wraca, opisujemy w tekście Gość wyjechał zachwycony i nigdy nie wrócił.
4. Zamień stronę z listą pokoi w drogę do rezerwacji
Strona hotelu ze zdjęciami, listą udogodnień i cennikiem robi to samo co profil na platformie rezerwacyjnej, tylko z mniejszą liczbą opinii. Przewaga hotelu jest tam, gdzie platforma nie sięga: charakter miejsca, doświadczenia, pakiety i odpowiedzi na pytania, które gość ma przed decyzją. Zadbaj o jedną czytelną drogę od zainteresowania do rezerwacji i o przycisk rezerwacji tam, gdzie pojawia się decyzja. Dla konkretnej okazji (pobyt tematyczny, święta, oferta sezonowa) przygotuj osobną stronę sprzedażową zamiast kolejnej pozycji w menu. Jak wygląda taka praca, opisujemy na stronie marketing dla hoteli butikowych.
5. Daj powód, który nie jest rabatem
Najprostsza odpowiedź na pytanie, jak zwiększyć rezerwacje bezpośrednie, to obniżka. Dla hotelu butikowego jest też najgorsza, bo uczy gościa, że wartość miejsca to cena. Zaproponuj korzyść, która pasuje do charakteru obiektu: późne wymeldowanie, element powitalny, pierwszeństwo przy terminach świątecznych, zabieg w pakiecie. Sprawdź wcześniej zapisy umowy z platformami OTA dotyczące cen i ofert dla gości rezerwujących bezpośrednio.
Test na 15 minut: gdzie Twój hotel traci gościa
Przejdź swoją ścieżkę oczami osoby, która jeszcze Cię nie zna.
Wpisz nazwę hotelu w Google. Co jest pierwsze: Twoja strona czy platforma rezerwacyjna?
Wejdź na stronę z telefonu. Czy w ciągu dziesięciu sekund wiadomo, czym ten hotel różni się od innych w okolicy?
Znajdź ofertę doświadczeń (SPA, kolacje, atrakcje). Czy gość trafia na nią, zanim wybierze pokój?
Zarezerwuj testowo pobyt i przeczytaj pierwszą wiadomość, jaką dostaje gość. Co z niej wynika poza godziną zameldowania?
Sprawdź, co gość dostaje po wyjeździe. Czy jest to coś więcej niż prośba o opinię?
Jeśli na dwa lub więcej pytań odpowiedź brzmi „nie”, wiesz już, w którym miejscu ścieżki hotel oddaje gościa platformie. Żeby zobaczyć to z zewnątrz, możesz zamówić Analizę Doświadczenia, po której dostajesz raport PDF z oceną, rekomendacjami i planem dalszych działań. Jeśli nie jesteś jeszcze gotowy na analizę, zacznij od bezpłatnej diagnozy komunikacji.
Najczęstsze pytania o rezerwacje bezpośrednie w hotelu
Ile prowizji pobiera Booking?
Zależy od umowy, kategorii obiektu i wybranych programów. W praktyce to zwykle od kilkunastu do ponad dwudziestu procent wartości rezerwacji, dlatego konkretną stawkę sprawdź w swojej umowie.
Czy rezerwacje bezpośrednie oznaczają rezygnację z Bookingu?
Nie. Dla wielu hoteli platforma pozostaje kanałem, który pozwala poznać nowych gości. Cel jest inny: pierwsza rezerwacja przez platformę ma być ostatnią, za którą płacisz prowizję, a kolejne gość robi już u Ciebie.
Od czego zacząć w małym hotelu butikowym?
Od komunikacji, którą masz pod kontrolą: pierwszej wiadomości po rezerwacji i strony z ofertą doświadczeń. Nie wymagają nowego systemu ani dużego budżetu, a zmieniają to, co gość wie o hotelu, zanim przyjedzie.
Rezerwacje bezpośrednie zaczynają się przed rezerwacją
Gość, który wraca przez platformę, nie jest stracony. Nikt mu po prostu nie dał powodu, żeby wrócić inaczej.
Pixora Studio projektuje komunikację i ścieżkę gościa dla hoteli butikowych, tak żeby między tym, co hotel oferuje, a tym, co gość rozumie przed decyzją, nie było luki. Zacznij od Analizy Doświadczenia.
